Как рекламировать семейную ипотеку в соцсетях: кейс «Инфографики» и «Райффайзенбанка»
Команда агентства поделилась способами нетипичного продвижения финансового сервиса – с помощью сторилендинга и пасхалок к популярным мультсериалам
Задача: предложить ипотеку молодым семьям
SMM-команда «Райффайзенбанка» обратилась к нам с идеей сделать большой пост о материнском капитале. Это очень важная тема для молодых семей. Дело в том, что обычному человеку сложно разобраться в том, как работает маткапитал. Правовые документы написаны запутанным канцелярским языком, а в интернете все пишут разное, и непонятно, кому верить.
Банк выразил готовность дать экспертный ответ на запрос клиентов — подробно рассказать, как получить деньги, на что их можно потратить, какие документы нужны, а в конце оставить ссылку на заявку на ипотеку с участием маткапитала.
Уникальный формат и механика реализации
В заявке клиента речь шла о статичной инфографике. Но мы решили уйти от стандартной схемы продвижения и соединили инбаунд со сторилендингом — одностраничными интерактивными проектами на сайте заказчика, в основе которых лежит история. Такой формат может не только принести пользу, но и вызвать у клиентов эмоциональную связь с брендом.
Мы отметили следующие преимущества сторилендинга (в сравнении со статикой):
Чтобы не перегружать проект лишними деталями, мы выбрали максимально простую механику — вертикальный скроллинг, один слайдер и несколько всплывающих окон.
Контент: от сложного к простому
Самая важная часть работы над полезным контентом — это поиск и переработка информации. Клиент должен получить ответы, за которыми он пришел на страницу. В случае с маткапиталом главным препятствием между клиентом и информацией был канцелярит, которым написаны правовые документы. Нужен был перевод на человеческий язык.
Обычно банки это не делают, так как опасаются юридических проблем из-за нечетких формулировок. Чтобы материал было действительно интересно изучать, мы использовали элементы сторителлинга. Начали с парадокса: «За первые полгода жизни ребенок может заработать больше вас». Такое вступление сразу цепляет и заставляет листать дальше. Затем ответили на самые частые вопросы про материнский капитал, плавно перешли к пошаговой инструкции «Как оформить ипотеку» и Call To Action.
Дружелюбные иллюстрации
Поскольку маткапитал — это история про малышей, мы обратились к нежным чувствам их родителей. Подобрали милую стилистику, «детскую» цветовую гамму и придумали персонажей, с которыми целевая аудитория легко себя ассоциирует.
Поиск стилистики начали с абстрактного карандашного рисунка. Постепенно образы смягчались, обрастали деталями, в итоге мы остановились на флэт-иллюстрациях в стиле детского мультфильма.
На финальном слайде наши иллюстраторы изобразили отсылки к культовым мульсериалам. На наш взгляд, они вызывают у аудитории позитивные эмоции и фиксируют внимание на странице с целевым действием.
Результаты
Этот проект стал для нас попыткой создать принципиально новый формат коммуникации банка с клиентами — интересный и вызывающий эмоциональный отклик. Судя по всплеску вовлеченности аудитории, у нас это получилось. Проект стал доказательством того, что инбаунд-контент может быть разным, и не стоит бояться рисковать.
Итоговая статистика активации в соцсетях:
Анализируя показатели проекта, мы понимаем все моменты, которые можно было сделать еще лучше. Например, проработать сторителлинг, добавить в проект истории реальных клиентов, добавить механизмы для привлечения аудитории не из числа действующих подписчиков «Райффайзенбанка» и продолжить с ними эффективный диалог, а также сделать серию интерактивных проектов с полезным контентом.
Банки часто боятся выглядеть несолидно и обычно отказываются от необычных проектов (вроде нашего). Но я убежден, что в банковских коммуникациях нужно работать с эмоциями клиентов — удивлять, заинтересовывать, показывать свою «человечность». Ведь в сфере финансов особенно важно доверие.
Чтобы выстроить гармоничный диалог с клиентами, мало взять дружелюбный Tone of voice, нужно искать новые форматы, которые действительно помогают людям. Я думаю, что первая компания, которая откажется от копирования шаблонов и возьмет курс на эту стратегию, сорвет большой куш.
Состав творческой группы:
«Райффайзенбанк» (SMM-отдел; клиент)
Менеджмент проекта и информационная архитектура — Евгения Тормошева
Дизайн — Анна Нмези
Иллюстратор — Надежда Попова
Арт-директор — Алена Максименко
Программист — Александр Попов
Кейс по ипотеке: работа с клиентом
У клиента одобрена ипотеке в банке со ставкой 9,3% с первоначальным взносом 10%.
Является зарплатным клиентом данного банка.
Кредитные средства: 1 800 000 ₽.
Решение: Мы можем предложить клиенту более выгодные условия в другом банке:
| Первоначальный Банк | Вариант от Dan-Invest | |
| Кредитные средства | 1 800 000 ₽ | 1 800 000 ₽ |
| Ставка | 9,3% | 7,99% |
| Срок | 240 месяцев | 240 месяцев |
| Ежемесячные платежи | 16544 | 15045 |
Что нужно для подачи заявки?
Минимальный пакет документов:
— паспорт;
— СНИЛС;
— выписка с зарплатного счёта;
Что же получит клиент решившись обратиться к нам?
1. Ежемесячный платеж уменьшится на 1500 ₽ в месяц. Благодаря этому, клиент сэкономит 18 000 ₽ в год. А за весь срок кредитования клиент сэкономит 360 000 ₽;
2. Оплата ежемесячных платежей без комиссии с карты любого банка через онлайн кабинет;
3. При оформлении ипотеки в нашем банке клиент не платит никаких дополнительных комиссий за услуги банка, связанных с ипотечной сделкой;
4. Минимальный первоначальный взнос от 10%;
5. Материнский капитал возможен в качестве первоначального взноса;
6. Досрочное погашение ипотечного кредита возможно в любой день и на любую сумму. Это позволит клиенту сократить срок и сумму ежемесячного платежа;
Кейс: «Заявки на сумму более 3 млрд. рублей за 3 месяца. Продвижение агентства недвижимости»
История началась летом 2019 года. К нам за помощью обратилось агентство недвижимости из г. Сочи, которое работало преимущественно с новостройками бизнес и комфорт класса.
На старте проекта мы провели брифинг с заказчиком, в ходе которого узнали основные инструменты которые использовались в работе и все цифры по бизнесу. Также прошлись по всей воронке продаж, чтобы лучше понимать какой из этапов наиболее уязвимый и требует особого внимания.
На основе всей полученной информации сформировали задачи.
— Уменьшить стоимость заявки на 30% (на старте стоимость заявке была 1600 рублей)- Увеличить количество качественных обращений (Цитата заказчика: «Качественные с точки зрения маркетинга это все лиды с верными контактами и открытым вопросом покупки, даже если клиент вообще не в адеквате»)
Перед стартом работы мы решили начать с анализа рекламных кампаний в Яндексе и Google. Также провели аудит действующего сайта и полноценный анализ конкурентов, в котором обращали внимание как на сайты, так и на работу отдела продаж.
Дополнительно обзвонили старую базу клиентов, чтобы более точно сформулировать потребности аудитории и понять основные критерии и страхи.
Что получили по итогам анализа:
— Рекламные кампании в Яндексе были скопированы из Google. Структура кампании на поиске имела следующий вид:1 группа объявлений = 1 объявление = 3 ключевых запрос в разных типах соответствия.
— Ретаргетинг не использовался, хотя цикл сделки был довольно длинным.
— Была отдельная рекламная кампания по гео Казахстан и под них была сделана отдельная посадочная страничка, которая в целом давала неплохие результаты.
— Структура сайта и контекст запроса позволял более точно приземлять аудиторию по страницам сайта, но этот момент не был проработан, вплоть до ГЕО. Например, если пользователь ищет новостройку бизнес-класса в Мамайке, то мы можем сразу же отправить его на раздел с новостройками из Мамайки.
— Половина целей в рекламных кампаниях работало некорректно, соответственно алгоритмы рекламных кампаний работали неверно.
— На рынке были конкуренты, у которых уже была накоплена вся необходимая статистика и они рекламировались строго по определенным запросам, которые с большей вероятностью являлись самым конверсионными.
— Крупные агентства недвижимости использовали сайты порталы, также как и наш клиент, на которые они заливали все объекты, которые были на их рынке. Единственный момент, который нужно учитывать, большая часть людей покупает недвижимость 1-2 раза в жизни, у них нет пользовательского опыта и они имеют кучу страхов, так как находятся в зоне неизвестности. Таким людям нужна максимально простая точка входа, в нашем случае это бесплатная подборка по параметрам человека. Если же мы ведем пользователя сразу на портал, он должен сам выбрать что ему нужно и риэлтор ему не нужен в данном вопросе.
— Цикл сделки доходил до 6 месяцев, соответственно сквозная аналитика тут была бы очень кстати. Не имея полной картины о пути клиента, можно отключить канал, который на первый взгляд является неэффективным, но по факту служит важным касанием в воронке.
— У всего рынка были по факту одинаковые преимущества перед клиентом. По итогу побеждал тот, кто на уровне отдела продаж выстраивал более доверительные отношения с клиентом. Одной из особенностей рынка недвижимости в Сочи является присутствие большого количества долгостроев и люди об этом знают и относятся не совсем доверчиво к риэлторам.
Подведя итоги анализа сформировали стратегию на ближайшие 6 месяцев работы
Студии чаще покупают одинокие люди, в основном молодые парни или девушки, для них чаще важны такие критерии как цена, месторасположение, вид из окна, инфраструктура (торговые центры, магазины, остановка поближе к дому). Соответственно для людей которые интересуются покупкой студии, помимо того чтобы менять заголовок и текст на сайте, можно в каталоге объектов изначально выводить именно студии с различными планировками. Также показывать им определенные преимущества, основываясь на их критериях выбора.
Если же посмотреть на тех людей, которые покупают 2-3 комнатные квартиры, то чаще это пары с детьми или планирующими детей. Для них уже вид из окна отходит на второй план, важнее будут условия по ипотеке, инфраструктура (в данном случае тут также другие потребности: школа, детский садик, лесная зона), наличие детской площадки во дворе и безопасность, чтобы рядом было поменьше дорог и т.п. Для таких людей, лучше выводить в каталоге сразу 2-3 комнатные квартиры и показывать нужные им преимущества, тем самым мы упрощаем путь клиента.
Совет 1
Анализируя сайты конкурентов, мы заметили что все преимущества по большей степени направлены на преимущества самого дома и мало кто говорил про преимущества самих квартир. Нужно учитывать что люди большую часть своей жизни проводят именно в ней. Уделяйте как можно больше внимания описывая преимущества квартиры, расскажите про планировки, высоту потолков, шумоизоляцию стен и т.п.
С помощью сервисов гиперсегментации можно решить данную проблему и показывать высокую конверсию. Мы уже тестировали данную методику на клиентских проектах, подменяя просто заголовки, но уверены что если пойти дальше, результаты будут еще круче.
8. Получить первые результаты и уже потом увеличивать бюджеты, чтобы увеличить объем заявок и продаж.
После согласования всех пунктов из стратегии выше, мы приступили к основному фронту работ.
Заново пересобрав рекламные кампании и запустив рекламу на основной сайт после правок, мы получили небольшой рост обращений. Стоимость заявки была в районе 1100 рублей, что радовало клиента, но не радовало нас, так как мы понимали что можно сделать гораздо лучше. Спустя 2 недели работы стоимость заявки начала рости, несмотря на все наши старания в виде отключения некачественных площадок, постоянную чистку фраз, корректировок по времени суток, полу и возрасту. Оперируя цифрами мы смогли склонить клиента к другой стратегии и частично отказаться от рекламы этого сайта.
Совет 2
Если вы действительно уверены в своих действиях, не нужно идти на уступки клиенту, это позволит сэкономить деньги и время, как клиента, так и Ваше.
После тестов основного сайта, по быстрому собрали одноэкранный квиз и запустили на него трафик с РСЯ, рекламу на поиске оставили также на старом сайте. Параллельно подключили сквозную аналитику Roistat, настроили корректное отображение целей и собрали прототипы будущих сайтов под отдельные ЖК и передали их в дальнейшую работу.
Многие скажут что все эти одноэкранные квизы чепуха и проводят очень холодные заявки. Отчасти соглашусь, но в данном случае, это было лучшим решением с точки зрения скорости. В любом случае, если мы говорим о клиенте пришедшем с рекламы, он в 90% случаев будет не доверять агентству. Учитывая, что в нашем случае главной целью было получить контакты заинтересованного в покупке недвижимости пользователя, квиз с этой проблемой справлялся на ура.
После того как пользователь оставил заявку, в работу включался менеджер, который вел клиента и от его действий по большей степени уже зависел итоговый результат.
После запуска средняя стоимость заявки получалась 850 рублей. Единственное что до 40% заявок не могли дозвониться, люди либо не брали телефон, либо он был выключен. После небольшого мозгового штурма, мы решили добавить в конце квиза вопрос, в котором спрашивали куда пользователю удобнее отправить подборку и на выбор предлагали выбрать мессенджер WhatsApp/Viber/Telegram. После внедрения вопроса пользователи не задумываясь оставляли рабочий телефон и количество дозвонов увеличилось до 85%.
Совет 3
Чтобы утеплить заявки с квиза внедрите автоматическую смс рассылку пользователю, который оставил заявку на сайте.Также на странице «спасибо» можно сделать видео-обращение директора, в котором он уже будет закрывать основные возражения аудитории, а также можно приложить видео-отзывы клиентов или показывать эти видео людям в соц. сетях и на YouTube. Отзывами можно закрыть очень много возражений, главное правильно их оформить, но это тема для отдельной статьи.
Мы накопили примерно 2 000 кликов и проанализировав детальнее кампанию в разных разрезах решили полностью переписать все объявления. Ранее объявления транслировали информацию о продаже квартир в Сочи, переходя по такому объявлению пользователь наверняка хотел уже увидеть примеры квартир, их цены и т.п. Осознав это, мы изменили все объявления и сразу в объявлении говорили пользователю что на сайте ему предстоит ответить на несколько вопросов, чтобы получить персональную подборку.
Стоимость заявки после таких изменений упала до 600 рублей и в целом мы уже тогда перевыполнили KPI, так как смогли снизить стоимость заявки на 250%.
Мы не остановились на этих результатах и как только за последние 30 дней в кампаниях с РСЯ мы смогли накопить более 50 конверсий, запустили автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям. Параллельно запустили А/В тест с ручной стратегией.
Совет 4
Старайтесь чтобы рекламные кампании в сетях не останавливались. Если для поиска это не сильно страшно, то для РСЯ это критично. После каждой остановки сбиваются алгоритмы. Заявка при таком стечении обстоятельств может вырасти в стоимости в 3-4 раза, чтобы вы не делали.
Параллельно мы также отрисовали полноценный прототип лендинга, который состоял из 15+ блоков, у каждого блока была своя бизнес задача. Структура данного лендинга была продумана таким образом, чтобы можно было легко применить метод гиперсегментации описанный выше и бить точечно под потребность каждого сегмента.
Совет 5
Старайтесь как минимум каждые 3 блока делать призыв к действию. С каждым последующим блоком снижайте степень стресса. Если на 3 экране вы предлагаете купить квартиру, то на 5 экране вы можете предложить пользователю рассчитать условия по ипотеке, а в подвале пригласить в офис на чашечку кофе.
Утвердив прототип с заказчиком, мы передали его в работу подрядчикам со стороны заказчика. Как раз к этому моменту уже сделали 2 сайта под ЖК бизнес класса.
Буквально за пару дней мы собрали основные рекламные кампании и запустили трафик с Яндекса и Google. Хочу заметить что стоимость квартиры площадью 25 м2 начиналась от 3.5 млн рублей и комиссия в таких ЖК была очень сладкой для заказчика, поэтому именно с этих объектов и решили начать тесты.
Результаты которые получили после запуска и без особых оптимизаций РК вы можете увидеть на скриншоте:
На старте проекта 50% агентств бросилось делать лендинги по-этому ЖК и уже через неделю после запуска продаж по нему, в выдаче по брендовому запросу было примерно 5-10 сайтов. На каждом сайте было написано что это официальный отдел застройщика, но у всех был один и тот же призыв к действию.
Мы на этом этапе также отстроились и использовали тот метод, который я описал выше, с каждым блоком понижали уровень стресса от взаимодействия с сайтом.
Далее у заказчика возникли проблемы с отделом продаж, приходилось периодически останавливать рекламные кампании (примерно раз в 3 дня), так как в сутки приходило более 30-45 лидов, отдел продаж не справлялся с нагрузкой.
Несмотря на то, что объем заявок увеличился, у этой истории на самом деле мало положительных моментов. Началась другая проблема, резко упала вторая конверсия, в нашем случае пользователи получали подборку и большая часть не выходила на связь.
Хоть это и не входило в нашу зону ответственности, мы решили помочь клиенту. Проанализировав текущую работу отдела продаж и всю воронку от первого касания с клиентом до того момента пока он не приехал в офис, мы заострили внимание на e-mail канале. Сравнив нашу коммуникацию в этом канале с конкурентами, мы поняли что очень сильно им уступаем. Отдел продаж клиента ни где не упоминал про свои преимущества, сообщения были оформлены очень криво и информации было много, но она была не структурирована. От данного письма во многом зависело то, с кем продолжит коммуникацию клиент, поэтому мы выкатили ряд предложений, что необходимо изменить в письме и как дальше строить взаимодействие с клиентом.
Учитывая что цикл сделки был в районе 4-6 месяцев, мы дополнительно выгрузили базу всех клиентов из CRM, которые ранее обращались к нам и не продолжили коммуникацию и дополнительно крутили им рекламу с разными офферами. Параллельно запустили смарт-баннеры и динамический ремаркетинг и показывали рекламу по разным сценариям.
На наше удивление цена заявки с ретаргетинга была в 2 раза дешевле, чем со смарт-баннеров и динамического ремаркетинга.
Также под конец проекта мы заметили закономерность. Пользователи указывавшие в запросах гео добавку Адлер, искали более дешевые варианты квартир, нежели остальные пользователи.
Совет 6
Большинство заявок с лендинга приходит с первого экрана. Увидев его пользователь уже принимает решение оставаться ему тут или нет. Посмотрите на анализ своей целевой аудитории, на ее потребность и ответьте, будет ли интересно пользователю ваше предложение и насколько стрессовым является первый шаг для него. Одно дело нажать на кнопку купить, другое дело оставить заявку на расчет стоимости.
Рекламный бюджет был 10 000 рублей в сутки.
Основной объем заявок был с РСЯ и поиска Google.
За 8 месяцев работы над проектом мы провели кучу А/В тестов, протестировали все возможные рекламные форматы и вариации посадочных страниц.
По данным из CRM системы, за последние 3 месяца работы мы привлекли заявок на сумму 3 000 000 000 рублей.
По итогу 8 месяцев работы с клиентом, мы прекратили сотрудничество по причине не обоснованной критики в свой адрес. Заказчик перекладывал ответственность за свой бизнес на нас, учитывая что основной критерий по качеству и количество заявок, заявленный клиентом на старте в качестве KPI, мы перевыполнили с большим запасом. Несмотря на то, что мы решили пойти на встречу клиенту и предложили ряд мероприятий по улучшению текущий стратегии отдела продаж, хотя в наши обязанности это не входило, сохранить отношения у нас не получилось.
Мы получили очень хороший опыт, которым рады поделиться с Вами.Возможно сейчас в комментариях появятся представители бизнеса и начнут кидаться камнями, мол одно дело заявки, а другое дело продажи. Заранее отвечая на Ваше негодование, полностью с Вами согласен, заявка не равно продаже, но ответственность за продажи несет отдел продаж или руководитель отдела продаж, но ни как не отдел маркетинга.
Кейс: Продвижение личного бренда риэлтора в Инстаграм. Как заслужить доверие и находить клиентов
Создать стабильный канал заявок на услуги риэлтора в Москве через развитие личного бренда эксперта.
Период : июль 2019 — май 2020
Архипова Анастасия — риэлтор, сертифицированный ипотечный брокер в Москве, работает в сфере недвижимости 13 лет, за плечами имеет огромный багаж знаний и сделок, специализируется на ипотечных сделках.
Оказывает услуги по продаже и покупке недвижимости:
Анастасия — генеральный директор агентства недвижимости, которое входит в ТОП-3 самых крупных агентств Москвы. Но, когда люди покупают или продают недвижимость, они ищут надежного специалиста, а не компанию с громким именем. Просят знакомых посоветовать человека, которому можно доверить свои деньги и личную информацию. Люди покупают у людей, и это относится не только к недвижимости, но и к любому другому продукту или услуге. Поэтому Анастасия решила представить себя в Инстаграм как профессионального риэлтора и продвигать личный бренд. С этой задачей она и обратилась к нам в Веб-Центр.
Цель — получение заявок на услуги риэлтора из Инстаграм для оформления сделок купли-продажи недвижимости в Москве.
На первом этапе мы выделили основные преимущества Анастасии, которые необходимо транслировать в профиле и в рекламе, составили портреты целевой аудитории, проанализировали конкурентов. Затем разработали голос бренда, выбрали подачу и составили контент-стратегию.
Конкуренты, в отличие от Анастасии, активно использовали соцсети для продвижения своих услуг — мы посмотрели около десяти аккаунтов и подробно проанализировали трех наиболее серьезных конкурентов.
Риэлторы ежедневно публиковали качественные изображения по теме недвижимости, свои реальные фото, и под каждой публикацией призывали к действию — поделиться мнением, ответить на вопрос и так далее, но никто не демонстрировал сами объекты недвижимости. Мы же, напротив, решили использовать привлекательные фотографии объектов Анастасии в качестве продающего контента.
За 2 дня создали аккаунт и полностью подготовили его к постингу — выбрали аватар, заполнили шапку профиля и оформили хайлайтсы (вечные истории). Вот что получилось:
Контент-стратегию мы оформили в таблицу, куда внесли процентное соотношение типов контента, рубрики и сетку хэштегов:
Мы понимали, чтобы максимально расположить будущих подписчиков, вызвать доверие, показать экспертность в дорогостоящей сфере недвижимости, нужны полезные посты. Чтобы быть уверенными в качестве контента и не оказаться в неловком положении перед подписчиками, мы составляли контент-план вместе с Анастасией. Отмечали в плане дни, когда нам нужна экспертная информация, Анастасия присылала голосовые сообщения, где раскрывала тему, затем SMM-специалист адаптировала текст под Инстаграм.
В первых постах мы описывали услуги Анастасии — составление договоров, документальное оформление сделок, проверка юридической чистоты квартиры, разработка оптимальной схемы приобретения жилья, раскрывали ее преимущества — 13-летний опыт, руководящая должность в агентстве, которое входит в ТОП-3 крупных агентств недвижимости Москвы, бесплатная консультация для клиентов. Все это мы описывали для того, чтобы быстрей подготовить аккаунт к запуску таргетированной рекламы. Пользователи, которые будут с рекламы переходить в аккаунт Анастасии, должны сразу понимать кто она и почему в ее аккаунте стоит задержаться.
Также мы вовлекали пришедшую аудиторию, предлагали им рассказать о себе.